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二手车业务浅谈蔚来的积极防御策略

发布商家:石家庄蔚锐汽车销售有限公司 发布时间:2021-01-17

1月3日,元旦假期的一天,蔚来在上海的NIO House发布了官方二手车政策。人们其实有很多疑惑:

蔚来主业尚且刚刚从ICU出来,这时候为何会选择上线二手车业务?难道不觉得业务范围太庞杂吗?难道不怕大家用脚投票快速处理旧车去购买友商的“真香”或“销冠”系列产品吗?难道不觉得二手车业务不容易赚钱还容易产生问题吗?蔚来为啥不像一些同行提供“三年六折”回购业务而是要市场化动态定价?

每当我很难理解蔚来的一些行动时,我会选择去蔚来官网看蔚来几乎没有改版过的介绍页面“关于蔚来”https://www.nio.cn/about 。

蔚来写道:汽车行业正在发生深刻改变。我们相信需要改变的不仅是产品和技术,真正变革的方向是如何创造用户拥有汽车的感动 。我们的期望是为用户创造愉悦的生活方式。我们将重新定义服务用户的所有过程,为用户提供超越期待的全程预约体验。

 

一、“不降价”背后的积极防御

要深入理解蔚来的二手车业务,不如让我们从最近的热点事件入手。

蔚来二手车发布会后的Q&A环节中,出现了非常有意思的一幕:会场一半是车主,一半是媒体,车主的问题主要是围绕着二手车政策的细节,而绝大多数的媒体显然更关心的是蔚来如何应对1月1日tesila宣布国产Model Y 起售价33.99万起带来的冲击?有没有大规模订单退订?会不会降价?李斌和秦力洪到底慌不慌?2020年刚好过了一年,是不是又药丸了?

毫无疑问,人们把蔚来视为tesila在中国区的最重要的竞争对手。人们普遍认为tesila的品牌光环更强,主力产品Model 3和Model Y的续航更长,定价更低,对于蔚来来说不啻于一剑封喉,尤其是考虑到蔚来主力车型只有SUV时,很多人会认为蔚来似乎只有拼死降价一条死路可走。

1、消极量价皆丢

面对行业先行者咄咄逼人的定价策略以及未来进一步降价的可能,跟进降价,降到自己的成本线以下,甚至比对方更低,这种所谓的跟进,其实是消极防御和被动防御,是注定要失败的防御。

如果我们稍微回顾过去一年30万以上纯电豪华车型的销量,你就会发现即使是传统豪华品牌,即使以建议销售价的5-7折促销,如果产品和服务跟不上,销量照样扑街得非常惨烈,甚至一年的销量比不上ES6一个月的销量。

2、积极防御,保价存量,做更好的自己

而通过提供优质的产品和服务,服务好现有的和潜在的客户,让消费者物超所值,则是具有长期价值的积极防御,才能够奠定将来和进攻的基础。

当前,电动汽车供过于求,可选择的产品越来越多,越来越多的消费者买车会从单纯看价格贵不贵,变成了看产品值不值,也就是看产品的性价比(性价比=性能/价格)。

熟悉电动汽车行业的竞争,我们就会发现蔚来和tesila共同的目标都是提升产品的“性价比”,只不过发力的方向不一样。

至少在过去的一年中tesila更多地在价格这个分母上发力(当然也在改善车辆的性能),而蔚来从诞生以来就更愿意通过优化车辆的性能和使用体验(包括但不限于换电、电池升级、一键加电、服务无忧等)去在“性能”分子上发力。

但是我们复盘2019-2029年,ES6和Model 3的非对称竞争过程,面对tesilaModel 3凌厉的降价攻势,蔚来并没有采取直接降价的方案应对。两家的产品定位、用料、工厂产能、规模效应、毛利率以及背后的商业模式都完全不一样。

蔚来在不具有降价可能性的前提下(前期毛利为负),采取了“你打你的,我打我的”的积极防御策略, 保持价格的稳定,但是在购车、用车、加电、维修、服务等全周期流程提升用车体验,让产品和服务合起来更有性价比,吸引更多能够欣赏蔚来的车主加入。这样两个品牌就自然吸引了不同的人。

结果,Model 3成了最受欢迎的纯电轿车,ES6成了最受欢迎的纯电SUV,市值也从谷底跃升至全球车企前列,蔚来在这个过程中从容地再融资为后续发展积累了。

做好自己的事,服务好自己能服务好的人,在电动车渗透率提升,市场规模不断扩大的大背景下,销量不断增长就是一个自然而然的结果,“夫唯不争,故天下莫能与之争”。

降价的效果当然更加容易为人所看见和认可,毕竟Model 3从进口版上市之初的50-60万逐步下降到国产版标准续航版的24.99万起,超过了50%。而想要让拥有一辆蔚来的愉悦体验翻番的难度确实高得多。

但是因为这一原因,认为降价是weiyi选项,其实是忘了提升性价比这道难题的解不是weiyi的。这就像爬珠峰,你可以从南坡爬也可以选择从北坡爬,要根据自身意愿、资源、能力以及对消费者需求趋势的判断来做选择,但是一旦选择了路线就不要轻易变动,首鼠两端是必然要失败的。

所以期待着蔚来下调售价的人应该明白,两个公司的打法不一样,一个更喜欢做加法,一个更喜欢做减法,都是为了让买车这个决策更加容易发生。作为持币消费者,认可哪家就选择哪家,自由公平交易,用钱投票就好了,作为消费者最有力的回答就是用下单告诉他们的决策是对的还是错的。

 

二、二手车业务上线,让积极防御更积极

回到蔚来新发布的二手车服务上来,则是进一步将用车体验优化进行到底,实现从看车、试车、买车、用车、修车、卖车、复购的全流程闭环,补上这商业版图的zuihou一块。二手车业务其实也是在性价比的分子上做加法,核心点就是“为用户提供超越期待的全程愉悦体验”,车辆的处置出售自然也应该是一段愉悦的体验。

发布会上力洪说李斌是中国最懂二手车业务的人,这几天我梳理了一下李斌主导投资的二手车案例包括但不限于:优信二手车、天天拍车、车王、看车网、永达二手车商城、精真估、车源汇众等诸多二手车交易平台。那么中国最懂二手车业务的人能让蔚来的二手车业务有什么不一样?

简单分析一下,蔚来的二手车业务试图运用自身的信息优势、供应链优势、直营网络优势和资金优势,在盈亏基本打平的前提下,让各个相关方获得更好的服务体验,持续扩大车主覆盖面,从而通过二手车业务驱动新车业务的发展。

 

 

通过上面的分析,我们可以看到蔚来的二手车政策对各方的利益点都做了回应:

对老车主:需要时可以快速把车卖给蔚来,价格公允有诚意,交易便捷、成交快,省心省力。

对二手车潜在车主:20万的蔚来来了!不是通过降价,而是通过官方二手车的形式。官方整备,信息透明,可选升级,买旧如新,还能贷款和选择电池租用。是否实惠,比比便知。

对二手车车主:能换电,不用担心电池衰减,社区身份和福利与新车一致,不存在二手车身份鄙视链,用得放心舒心。

对复购(含置换)用户:不舍得轻易离开蔚来网络。换电和6折电池升级2大权益跟人,创始版用户身份跟人,还能获得对应的2.4万积分(折人民币2400元)和牛值,NP用户将来再买自动驾驶包打折(全包优惠2.73万,精选包优惠1.56万)。置换用户还有3万积分(折人民币3000元)优惠。简单来算一笔账,蔚来NP用户如果置换蔚来的话,至少能获得3.27万的优惠,而置换其他车则有3.27万的机会成本。

对蔚来:只要二手车业务保持基本不亏,就能实现自我造血,自我循环。从而用二手车业务带动新车业务。

因此,二手车政策的影响其实是综合的:

其一、提供全程愉悦的用车体验,包括卖车,让蔚来的全程使用体验都只需要和蔚来打交道。

其二、因为能提供更好的用车体验,所以能促进新车的销售,此谓之“借假修真”。

其三、加速老车流转,加速新车销售,让老车主换车,尤其是ES8创世版老车主换车轿车和新ES8毫无后顾之忧。蔚来最早交付的ES8已经有2年半的的车龄,最早交付的ES6已经有1年半的的车龄,再加上轿车新车型发布在即,老车主们不置换一辆新发布的轿车么?

其四、持续挽留老车主,让老车主买更多的车,置换也选择蔚来。

其五、扩大蔚来车主圈层,用更便宜的二手车,几乎一样的服务和体验,去吸引20-30万+预算的购车人群。

蔚来亲自下场做二手车,有很多好处。我看到了蔚来对“全程愉悦体验”的坚守,看到了蔚来对老客户留存和新客户吸引的重视,更看到了蔚来对增长的渴望。

三、可能的问题

当然也面临不少问题。比如蔚来提供一个有竞争力的回收价,压制了二手车商的利润空间,这可能会削弱蔚来二手车交易的市场生态。比如二手车模式很重,如果主要依靠自己,那么对成本控制和效率提升的挑战非常高,同时要实现盈亏基本平衡,难度很大。又比如主业还没有盈利,生态业务做这么多,蔚来会变成汽车界的苹果、小米还是乐视,还是能够走出一条与众不同的路?相信争议一定不少。

但是我相信,方法总比问题多,事在人为,一切已知的困难都是工作任务。人世间本没有路,走的人多了也就成了路。

以上都是一孔之见,政策落地效果真正如何,各板块是否能良性互动,能否促成新车销售和二手车流转销售更加顺畅,且让我们拭目以待。

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